1、找出做读者调查的原因三个原因:一、在激烈竞争中做到知己知彼;二、在严重的同质化中找到最有利于自身发展的差异化;三、在逐步理性的市场中,抢占先机。 在中国,报刊经营真正走进市场化的历史并不长,这意味着表面上看起来的激烈竞争,其实仍然是初级阶段的竞争,内容为王,发行为王或经营为王,都曾经有过成功的经历,被人信奉过算是一种佐证。随着竞争的进一步深化,这种靠单项称“王”的报刊想取得成功,将谈到极为困难,以前取得成功的也必将要面临考验。内容,发行和经营,将变的不可偏废,靠单项取胜的时代将一去不返。在广告市场上,太多的媒体,僧多粥少,广告买方市场的特征也将会进一步的强化,理性,将会是市场的必然抉择,应用数据,应用调研,则是市场变得理性化的标志,想要在理性的市场取得先机,读者调查,则是报刊媒体把握市场的最为有力工具之一。
2、通过读者调查,我们能够获得什么?读者调查能够获得什么,通俗的讲,就是读者调查有什么用,这个问题其实比较大,要说清具体的作用不容易,但简单来讲,从大的方诹鬃蛭镲面看,无外乎两个方面:一个方面是对内的作用,其实就是为了改善和提高报刊的内容,从而促进提高发行量;另一个是对外的作用,就是通过科学客观的数据,充分向广告主说明报刊自身所拥有的广告价值,从而促进广告的销售。读者首先是作为了报刊的消费者,为了把报刊办得更适合读者的阅读需求,我们需要了解目标读者的阅读需求是什么,目标读者关注哪些内容,不关注哪些内容。在目前自己报刊所做的内容,在满足读者的需求方面,哪些做得好,哪些做得不够好,哪些版块对报刊销售的贡献最大,而哪些内容只是浪费版面等等。对内作用的终极目标,是为了提高对目标读者的发行量,在通过零售市场调查确认发行渠道和市场工作充分到位的情况下,如果发行结果未能达到预期的目标,我们必须可以考虑通过读者调查去探究真正的原因,找到解决问题的方向。读者是报刊媒体消费者的同时,也是我们向广告主销售的标的,报刊拥有什么样的读者,拥有多大数量的读者,读者拥有多少消费力,报刊对自身读者的消费行为影响如何?都是广告主关注的问题。随着媒体过剩的加剧,广告买方市场特征的加强,广告主在选择媒体时会更加谨慎,报刊自己说有多少发行量,有什么样读者,广告主就相信的时代已经过去了。大广告主或许会自己去做调研,或许会向第三方研究公司购买与报刊媒体发行量和读者构成,以及报刊对读者影响力相关的数据。报刊本身如果不通过调查,只是靠自己的主观定位,去臆想读者的构成,和虚构报刊自身对读者的影响力,并据此向广告主提供相关信息,在当前,无疑会变成是一种掩耳盗铃的行为。如果报刊经营的方针,是要通过广告经营获利的话,对自身读者进行周期性调查,是必不可少的。通过自身对读者调查,并充分了解第三方的读者调查结果,如果两者能够相互印证,在面对广告主时,就极容易获得认可,反之亦然。
3、我们如何才能做好读者调查?首先,我们需要有一个客观的心态;其次,我们需要有科学的方法;再次,我们需要有成熟的经验。获取客观心态,建议编辑部门对读者调查回避。如果调查偏离了客观的轨道,调查本身就失去了意义。为了达到客观,首先就要建立避嫌原则,无论读者调查是为了对内改善报刊内容,还是为了对外体现报刊的广告价值,在调查过程的设计和执行,都需要全体编辑部门人员回避,即使调查的目的是为了解决编辑的疑惑时,编辑部门也只是提出需求,而不能参与问卷的设计和调查的实施。科学的方法,让专业的人做专业的事有了客观的心态,我们还需要科学的方法。读者调查,是调查的一种,调查与统计不一样,不是精确和可重复的行为,每次调查,结果都会可能都有些不同。如何能够保证结果的可靠,就得依靠方法。什么是科学的方法,作为一门学科,在这里要说明白是不可能的,但解决这个问题的办法倒有一个,专业的事交给专业的人士去办,找一个相关的专业人去做就是了。回答上面的两个问题,第一个,在读者调查里的“专业”,应该是指“调查”,在这里,专业编辑是“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,即便是关于内容的读者调查,专业编辑还是需要回避的,而是由具有调查专业知识的人员来实施读者调查项目。成熟的经验,老马识途通过读者调查,解决报刊经营对内对外的问题,针对同一个问题,同样是专业的调研人员,千个人或许或有千种办法,成熟的经验,往往会使事情变得事半功倍。